Die SBB lanciert nach «unterwegs zuhause» eine neue Kampagne. Was können wir von «Du bist meine SBB» erwarten?
Kernstück der Kampagne ist der TV-Spot mit der Geschichte über die Rangierlok namens Emma. Sie büxt aus, um die grosse weite Welt zu erkunden und fährt schliesslich voller Sehnsucht zurück in den Rangierbahnhof zu ihrem verzweifelten Lokführer Sami. Diese Geschichte veranschaulicht auf verspielte Art und Weise, wie viel Emotionen in der Beziehung mit der SBB stecken. Nebst dem TV-Spot sind wir auf Plakaten, diversen Online-Kanälen, auf SBB News und in den Sozialen Medien präsent. Eine eigene Internetseite gibt es übrigens auch.
Hast du dir das Abenteuer der Rangierlok Emma und die anderen Elemente der Kampagne selbst ausgedacht?
Nein, dafür arbeiten wir mit einer Agentur zusammen, in diesem Fall mit Wirz Communications, eine der grossen, national führenden Agenturen. Deren Co-CEO Livio Dainese ist übrigens Werber des Jahres 2018 und der geistige Vater der Migros-Wichtel, die letzte Weihnachten die Öffentlichkeit berührt und begeistert haben.
«Die Kampagne ist für jedes Herz bestimmt.»Myriam Siksou
Dann steckt also gar nicht viel SBB in der Kampagne?
Doch! Es wird unschwer erkennbar sein, wieviel SBB in dieser Kampagne steckt. Die Ideen stammen zwar aus der Feder von Wirz, doch die Heldin des Films ist eine einzigartige SBB Rangierlok. Der Film selbst wäre ohne Einsatz und Herzblut der involvierten SBB Mitarbeitenden nicht möglich gewesen. Sie waren es, die dafür sorgten, dass die Filmcrew möglichst viele ihrer Ideen umsetzen konnte – und dass dabei stets die Sicherheitsvorschriften beachtet wurden.
Das war sicher nicht immer einfach…
Oft waren dazu intensive Verhandlungen nötig, denn schliesslich durfte der fahrplanmässige Betrieb während den Dreharbeiten keinesfalls gestört werden. Demgegenüber musste genug Platz für etwas Zauber und Poesie bleiben. Ein Beispiel: Damit Emma scheinbar führerlos ausbüxen konnte, brauchte es einen unsichtbaren Lokführer. So steuerte Lokführer Eric Tzaud unsere Rangierlok in stets geduckter Position unter Anleitung des Regisseurs.
Ein poetischer Film vermag sicher zu begeistern. Dennoch: Werbung ist teuer, und die SBB muss sparen. Warum ist es sinnvoll, für eine Kampagne Geld auszugeben?
«Du bist meine SBB» ist eine Imagekampagne. Im Gegensatz zu einer Abverkaufskampagne ist es hier nicht das Ziel, ein bestimmtes Produkt zu verkaufen. Wenn wir jedoch nichts für unser Image tun, wirkt sich das auf kurz oder lang negativ auf unsere Kundenzufriedenheit und unser finanzielles Ergebnis aus. Imagesteigerung ist ein Konzernziel und damit ein Auftrag. Mit dem moderaten Budget dafür gehen wir sehr umsichtig um und setzen es sinnvoll ein.
Wie können wir mit der Kampagne unser Image verbessern? Und was können wir Mitarbeitende dafür tun?
Das Image der SBB wird durch viele Faktoren geprägt. Zu jedem positiven Faktor wie beispielsweise Pünktlichkeit wird es immer jemanden geben, der sich über Verspätungen beschwert. So kommen wir nicht weiter. Darum braucht es einen Befreiungsschlag. Mit der neuen Kampagne «Du bist meine SBB» wollen wir das Image positiv beeinflussen, indem wir die Beziehung ansprechen, die unsere Kunden zur SBB und ihren Mitarbeitenden pflegen. Wir wollen die Vielfalt der Emotionen aufzeigen. Das berührt – fast wie eine Liebesgeschichte. Die Öffentlichkeit und die Mitarbeitenden werden gleichermassen angesprochen. Die Kampagne ist für jedes Herz bestimmt.