Après «En route, comme chez soi», les CFF lancent une nouvelle campagne publicitaire. Avec «Mes CFF à moi», à quoi pouvons-nous nous attendre?
Le cœur de cette campagne est le spot publicitaire racontant l’histoire d’une locomotive de manœuvre nommée Emma. Elle fait une fugue pour découvrir le vaste monde et revient finalement, pleine de nostalgie, à sa gare de triage pour y retrouver Sami, son mécanicien de locomotive, lui aussi tout triste. Cette histoire présente de façon ludique les multiples émotions qui surgissent lorsqu’on pense aux CFF. Outre les spots publicitaires, nous assurerons une présence au moyen d’affiches, sur les canaux en ligne, sur CFF News et sur les réseaux sociaux. Il y a d’ailleurs même une page Internet spécifique.
As-tu imaginé toi-même l’aventure de la locomotive de manœuvre Emma et les autres éléments de la campagne?
Non. Pour cela, nous collaborons avec une agence. En l’occurrence, il s’agit de Wirz Communications, l’une des agences les plus importantes du pays. Leur CEO, Livio Dainese, a d’ailleurs été récompensé par un prix en 2018. C’est aussi le père spirituel des lutins Migros, qui ont su enthousiasmer et émouvoir le public à Noël l’an passé.
«Cette campagne s’adresse au cœur de chacune et de chacun.»Myriam Siksou
Les CFF n’ont pas fait grand-chose dans le cadre de cette campagne, alors?
Bien sûr que si! On identifie sans peine tout ce que les CFF ont mis eux-mêmes dans cette campagne. Les idées émanent certes des créatifs de Wirz, mais l’héroïne du film est bel et bien une locomotive de manœuvre CFF unique en son genre. Sans l’engagement passionné des collaboratrices et collaborateurs CFF, ce film publicitaire n’aurait pas été possible. Ce sont eux qui ont fait en sorte que l’équipe de tournage puisse concrétiser la plus grande partie de ses idées, tout en respectant constamment les consignes de sécurité.
Cela n’a pas dû être toujours facile...
Il a souvent fallu négocier serré. En effet, l’exploitation régulière ne devait à aucun moment être perturbée. D’autre part, il a toujours fallu laisser suffisamment d’espace pour la magie et la poésie. Par exemple, pour qu’on comprenne qu’Emma fait sa fugue sans mécanicien, nous avions besoin d’un conducteur invisible. Du coup, Eric Tzaud, mécanicien, a conduit notre locomotive de manœuvre en se recroquevillant, sous la conduite du metteur en scène.
Un film poétique, c’est bien pour susciter l’enthousiasme. Mais la publicité, ça coûte cher, et les CFF doivent économiser. Pourquoi est-il malgré tout judicieux de dépenser de l’argent pour une campagne publicitaire?
«Mes CFF à moi» est une campagne d’image. Contrairement à une campagne de vente, son objectif n’est pas d’écouler un produit précis. Mais si nous ne faisons rien pour notre image, cela se répercutera tôt ou tard de façon négative sur la satisfaction de nos clients et sur notre résultat financier. L’amélioration de l’image des CFF est un objectif du groupe, donc un devoir. Nous faisons un emploi très soigneux du budget limité qui nous est alloué.
Comment pouvons-nous améliorer notre image avec une telle campagne? Que peut faire le personnel?
L’image des CFF est influencée par de nombreux facteurs. Pour chaque facteur positif, par exemple la ponctualité, il se trouvera toujours quelqu’un pour se plaindre des retards. Nous n’allons pas avancer ainsi. C’est pourquoi il faut un choc libérateur. La nouvelle campagne «Mes CFF à moi» entend impacter favorablement notre image en abordant la relation que notre clientèle entretient avec les CFF et leur personnel. Nous voulons mettre en évidence la diversité des émotions suscitées. C’est émouvant, presque comme une histoire d’amour. Nous nous adressons au public comme au personnel. Cette campagne s’adresse au cœur de chacune et de chacun.